Slaafse communicatie wil toch niemand?!

Slaafse communicatie?

Soms hoor je iets wat heel erg aanslaat. Ik luisterde toevallig naar een podcast van ‘De Communicatie Podcast’ van Karine van den Noort in gesprek met Betteke van Ruler waar ik tijdens het sporten op stuitte. In de podcast benoemt Betteke van Ruler de rol van communicatie-experts in organisaties en bedrijven. Daarbij stelt ze zich de vraag: “Hoe komen we van slaafse dienstbaarheid naar professionele dienstbaarheid?” En dat maakte iets in mij los. Want wie zou er nu slaafse dienstbaarheid (of -communicatie) willen?

We moeten af van de slaafse communicatie

Wat ze bedoelt met slaafse dienstbaarheid? Dat communicatieprofessionals volgzaam worden en alleen nog maar doen wat er van ze gevraagd wordt. Ze initiëren minder, houden hun mening voor zich en leveren alleen nog de gevraagde output. Niet meer en niet minder. Maar dat vinden ze ook meteen superfrustrerend: want daar heb je dit vak toch niet voor geleerd?

Yep, ook ik herken dat! Ook ik heb die ‘slaafsheid’ gevoeld. Het kan door verschillende dingen komen. Het is super druk, dus je laat je alleen nog maar leiden door de opdrachten die binnenkomen. Of de communicatiefunctie (of marketingfunctie) heeft nog onvoldoende slagkracht. Heeft nog onvoldoende ‘aanzien’ en daar word je als communicatie-expert onzeker van. Of er is sprake van een hiërarchische organisatie. Of er spelen ego’s mee. En alles wat je als communicatieadviseur inbrengt, weet de ander toch beter. Althans dat dénkt die ander. Alleen heeft die ander vaak te weinig (eigenlijk vaker geen) kennis van het vak marketingcommunicatie of gaat alleen voor zijn eigen korte termijn gewin. In het ergste geval is het een combinatie van al deze factoren.

Slaafse communicatie helpt jouw organisatie niet verder

Wat organisaties/managers/teams niet beseffen is dat slaafse communicatie de organisatie echt niet verder brengt. Wat heb je als bedrijf aan de zoveelste flyer (voor mensen die mij kennen is dit een herkenbaar voorbeeld 😉) als het totaal zijn doel niet behaalt? Als er al een specifiek doel bepaald is, want ook dat ontbreekt vaak nog. Wat heb je eraan dat de communicatieprofessional plichtsgetrouw al jouw aan- en opmerkingen netjes heeft verwerkt in die flyer, omdat jij het ‘beter’ wist. En je vooral geen zin had in discussie en ‘gedoe’ (en ‘gedoe’ is dan de professionele mening van de communicatieadviseur, die vaak wel anders is dan de jouwe). Ok, je hebt nu wel je output en je kunt weer aan jouw leidinggevende een tastbaar bewijs leveren dat je toch echt aan communicatie doet. Maar dat is niet waar het bij marketingcommunicatie om draait. En eigenlijk ook niet wat jij als organisatie/manager voor ogen had, toch?

Iedereen communiceert toch, dat kun je toch geen vak noemen?

Er moet een nieuwe organisatiestructuur doorgevoerd worden, er moeten meer klanten komen, er wordt een project uitgerold. Hoe dan ook, de organisatie heeft een (communicatie)doelstelling. Ik zet communicatie hier bewust tussen haakjes, want het is vaak geen communicatiedoelstelling. Soms is het simpelweg omdat iets al een tijd geleden besloten is, zonder marketing & communicatie daarbij te betrekken, en we dat nu echt niet meer gaan veranderen. Of dat ze morgen nieuwe klanten nodig hebben en communicatie nu echt iets moet doen. Meestal heeft de interne opdrachtgever dan ook al in zijn hoofd op welke manier de hoe, wat, wanneer en waar wordt ingevuld. Maar laat die invulling nu net de expertise zijn van de communicatieafdeling in de organisatie. Iets wat vaak onderschat wordt. “Iedereen communiceert toch, dat is geen vak” wordt nog regelmatig gedacht of zelfs uitgesproken.

Touwtrekken zonder winnaar? Dat wil je toch niet?

Door deze ervaringen zit je op een gegeven moment in de neerwaartse spiraal. De communicatieprofessional is moe-gevochten na de zoveelste inmenging van een secretaris raad van bestuur of teammanager die het beter weet. Of alle opmerkingen van de marketingadviseur wegwuift als niet relevant. De communicatieadviseur kiest er uit zelfbehoud voor om de eigen mening maar voor zich te houden. Die bewuste secretaris of teammanager koppelt op zijn/haar beurt naar hogerhand terug dat communicatie echt niets inbrengt. Waarop er op nog meer directieve manier opdrachten worden neergelegd. En daarbij ook gezegd wordt dat ze nu echt meer moeten laten zien, zich meer moeten uitspreken. Terwijl ze aan de andere kant steeds worden teruggefloten. Een soort eeuwig touwtrekken waar helemaal niemand als winnaar uit de bus komt.

Zou jij een een slecht product promoten?

Daar komt nog bij dat communicatie vaak de rol krijgt om iets op te lossen, wat op een heel ander vlak ligt. Bijvoorbeeld in de dienstverlening, of bij het product, bij processen, bij een ondoordachte keuze. Daar kun je heel veel over communiceren, maar je lost het alleen niet op met communicatie. Alsof je een slecht of defect product gaat promoten…

Want stel dat je aan communicatie vraagt om dat product te promoten wat na eerste gebruik al stuk gaat. Denk je dan dat meer communicatie, meer flyers, een andere website, dat kan fixen? Wel als je na dit product je bedrijf wil stoppen. Dan kun je snelle, onterechte winst, binnen harken. Dit is een extreem voorbeeld, waarbij iedereen zou zeggen dat je dat natuurlijk niet doet. Maar waarom gebeurt het dan toch? Alleen gaat het dan niet op een defect product, maar om vage doelstellingen, om puur intern-gerichte besluiten, en noem het maar op. Vaak wordt communicatie ingeschakeld om te verbloemen dat ergens anders iets niet goed genoeg is doordacht, uitgewerkt of uitgevoerd is. Dan kan daarna immers de schuld in de schoenen van communicatie geschoven worden en hoef je niet opnieuw te beginnen.

Wat als marketingcommunicatie wel degelijk een vak is en daadwerkelijk iets toevoegt?

Tijd om weer eens in te zoomen op het belang van het vak. De marketing/communicatie-experts denken echt anders. Ze hebben bijvoorbeeld vaak een duidelijk beeld van losse onderdelen, die samen één geheel vormen. Ook al zijn zij soms de enigen die dat zien, waardoor vaak toch die losse onderdelen apart gecommuniceerd worden. Dit speelt vaak bij interne communicatie. De hele organisatie zendt informatie, omdat ze dat van hun baas moeten, omdat ze niet onder willen doen voor hun collega, omdat ze hun project netjes afwerken, of simpelweg omdat de raad van bestuur het wil. Alleen weet de medewerker op de werkvloer op een gegeven moment totaal niet meer waar de organisatie mee bezig is. En iedereen blijft op zijn eigen eilandje zitten binnen de organisatie. Om nog maar niet te spreken over wat de buitenwereld er nog van begrijpt. Klinkt niet echt prettig…

Geef professionele communicatie de ruimte

Informatie is vaak ook heel intern gericht, gedacht vanuit wat je wil overbrengen en niet wat de andere kant nodig heeft of wil horen. Professionals in communicatie en/of marketing stappen wel in de schoenen van de doelgroep. Dit kunnen, afhankelijk van de communicatievraag, de interne medewerkers zijn, potentiële klanten, bestaande klanten of in zorginstellingen de patiënten of de verwijzende artsen, samenwerkingspartners, ….. De marketingcommunicatie-experts denken aan hoe iets overkomt bij die doelgroepen en wat zij eigenlijk nodig hebben. Niet alleen maar wat de organisatie wil vertellen. Ook kun je niet intern iets heel anders vertellen dan je extern doet. En extern moet je weer niet lastig vallen met bijvoorbeeld een nieuwe organisatiestructuur. Wat moet je dan wel doen? Geef de communicatie-professionals de ruimte om die rode draad te vinden die beide doelgroepen aan elkaar verbindt. Dus geef professionele communicatie (weer) de ruimte. En luister daarnaar 😉

Toch wordt daar (te) weinig naar geluisterd. Misschien omdat slaafse communicatie makkelijker voelt? Je hoeft als organisatie immers weinig discussie te voeren en het is “u vraagt, wij draaien”. Heerlijk toch?! Alleen, naast je comfortabele gevoel, heb je er als organisatie helemaal niets aan. Het brengt je niet waar je wilt zijn.

Dit naast het feit dat de communicatie-professionals op den duur volledig uitgeblust raken en of nog slaafser worden, of uitvallen, of vertrekken. Daar heb je dan nog minder aan.

Voorkom dit en ga die lastige vragen van de communicatie-afdeling juist wel beantwoorden, zet ze in hun kracht en help de organisatie vooruit. En aan de communicatie-professionals onder ons: laat zien en voelen wat ons vak waard is!